2017 年度趋势：重回线下 - 德化论坛

2017 年度趋势：重回线下

来源：爱范儿|作者：刘莎（编辑）

14 年前的那个春天，时年 39 岁的马云和 10 名员工在杭州创办了淘宝网。两年之内，这个以中小型商家模式起家的电商网站发展成为国内电商市场的第一名。

也是从那个时候开始，人们渐渐爱上了网购；发展到后来，一切的衣食住行，似乎都可以在线上解决了。

但当指针滑向 2017 年，一切似乎有了新的变化。

天猫双 11 狂欢节依然在创造着线上交易的新历史，但喊出“新零售”口号的阿里巴巴已经开始了自己的新一轮线下狂奔；雷军抛弃了小米一开始的互联网战略，准备在线下开 1000 个“小米之家”；亚马逊罕见地建起了实体书店和无人超市，还用创纪录的价格拿下了全食超市……

在这个各行各业开始挤出泡沫、逐渐趋于成熟和稳定的一年，所有人的目光都开始从线上转移到线下。无论是电商、传统零售业，亦或是非零售企业，于他们而言，线下正变得比任何时候都更有吸引力。

因此，我们决定挑选“重回线下”，来作为 2017 年 ifanRank 的年度发展趋势代表。

2017 年的线下大玩家们

当提到线下商业的时候，很多人都会天然地把它和零售业联系在一起。但如果把参考的维度稍微放大一些，我们就会发现，对线下的争夺，从来都不是某一个垂直领域的单线作战。

我们不妨先梳理一下 2017 年选择“来到线下”的大玩家们：

阿里巴巴

有趣的是，最开始掀起这波“线下突击”的，不是已经在此深耕数年的传统零售商，而是从一出生就离线下差着十万八千里的电商。

2012 年，王健林跟马云打了一个赌，“10 年后，如果电商在中国零售市场份额占 50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”眼看赌约时间过半，情况到底怎么样了呢？

根据国家统计局公布的最新数据，今年 1-8 月，全国社会消费品零售总额达 232308 亿元，同比增长 10.4%，其中实物商品的网上零售额为 32101 亿元，占社会消费品零售总额的 13.8%。

这个数字，比起两人约定的 50%，着实还有一定的距离。而且从增长速度来看，虽然线上销售的增速跑赢了社会消费品的零售总额，但增长放缓早已成为不争的事实。

而曾经认为“10 年后电商基本会取代零售行业”的马云，似乎早已察觉到了这种变化。从去年开始，他就不断地提到一个新的名词——新零售。

虽然只是简单地在零售前面加了一个“新”字，但变化却比想象中要大得多。用阿里自己给出的描述，这是“对人、货、场三大要素的互联网重构”。

在互联网时代，提出一个新的概念并不难，但要让它成功落地却仍要经历一段不短的蛰伏和试验期。即使距离正式提出已经过去了差不多一年，新零售仍然是一个有点缥缈的概念。

但阿里近几年在资本层面的的几个大动作，多少给我们勾勒出了这个计划的雏形：

2015 年 8 月，阿里巴巴 283 亿元战略投资苏宁，成为后者的第二大股东；

2016 年 11 月，阿里巴巴 21.5 亿元收购连锁超市三江购物 32% 的股份；

2017 年 1 月，阿里巴巴以 198 亿港元的价格对银泰百货进行了私有化；

2017 年 2 月，阿里巴巴与百联集团达成战略合作，双方将基于大数据和互联网技术实现全方位的业态融合和合作；

2017 年 5 月，阿里巴巴和易果生鲜签订股权转让协议，成为联华超市的第二大股东；

2017 年 11 月，阿里巴巴以 29 亿美元入股大润发母公司高鑫零售。

百货有银泰、百联，商超有三江、大润发、联华，再加上与苏宁的战略合作伙伴关系，阿里的线下阵营空前壮大。但如何把这些传统零售业的小伙伴与自己的线上优势进行整合，是摆在眼前的最大的问题。

除了在银泰百货中弄了几次快闪店的试验之外，阿里把自己对新零售的所有构想放在了一个全新的形态——盒马鲜生上。

2016 年 1 月 15 日，位于上海市金桥广场的全国首家盒马鲜生正式开业。这家看上去很像一般超市的“新零售”店面，用工作人员的话来说，“我们不是超市，是电商体验店。”

事实上，盒马鲜生所采取的，正是以生鲜电商为入口，通过 app 和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式。用户可以同时享受到线上选品、支付的便利和线下优质的服务。

在经历了将近两年的“测试期”之后，这个模式最终被证明是有效的：盒马鲜生的全国门店数量目前已经突破了 20 家，并且还在持续不断地增加中，逐渐向全国各大城市扩张；而根据盒马鲜生透露的数据，门店的坪效远超过现有零售业水平，客户留存率保持在 55%-60% 之间。

以后，阿里可能会按照盒马模式对已经被纳入到自己体系内的传统商超进行新一轮的改造。

每年最重要的两个购物狂欢节——双 11 和双 12，也成为了阿里践行“新零售”的练兵场。

在今年的天猫双 11 狂欢节中，阿里共联合全国 52 个核心商圈、超过 100 万家商店、近 10 万智慧门店、60 万家零售小店、3 万家“天猫优选”村淘店，进行了了一场史无前例的线上线下融合大练兵。

尽管大多数品牌都只是采用快闪店的形式，让消费者仅仅“浅尝辄止”，但对参与的众多商家而言，这种依托于阿里大数据的智慧门店，可以帮助他们获取更精准的用户画像，并且通过建立会员体系打通整个渠道。

而在支付宝和口碑的“攻城略地”之下，双 12 已经成为阿里在线下的一个年度狂欢节。除了依然吸引人的五折优惠之外，通过口碑码、会员卡等入口，线上和线下的通道被顺利打通，流量也可以互导。

京东

与阿里类似，作为传统电商代表的京东，也通过一轮资本布局形成了与阿里在线下的对垒之势：

2015 年 8 月，京东以 43 亿元入股永辉超市，双方将在生鲜业务上达成合作，永辉也将成为京东 O2O 策略的一部分；

2016 年 4 月 15 日，京东宣布旗下 O2O 子公司“京东到家”与众包物流平台达达进行合并；

2016 年 6 月，京东和沃尔玛达成战略合作，并收购后者旗下的一号店，双方后来还合作推出了融合线上线下的实体门店“沃尔玛京东之家”；