讨论][原创]营销德化――一个沉重而前卫的话题 之二 - 德化论坛

然而，只要有仔细观察德化近几年在推动旅游行业方面的举措，我们不难发现，德化在旅游者心目之中实在是谈不上什么印象。

所有的问题归结到一个最为核心的东西：营销德化到底需要的是什么样子的瓷都品牌？实际上营销城市需要涉及并解决五大问题：为什么营销城市？谁来营销城市？城市营销给谁？城市拿什么营销给客户？如何营销城市？

第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，当然更有地区之间的竞争。在全球化时代，一个城市首先与国内其他城市有竞争，也与国外城市有竞争。既然如此，城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，营销是竞争力的一个重要组成部分。今后，外在的包装宣传将逐步取代“口碑”式民间宣传，其影响力将是决定性的。

第二，谁来营销城市。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是居民，政府是配角，政府为营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供居民、企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过闽南某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这就不能不影响该市的形象。居民在城市形象的塑造过程之中绝对是主角，他们的意见应该是主流意见，他们的作为实际上就是品牌塑造的现实过程。从这个意义上讲，德化殛需一个民间性质的城市形象论坛，用以居民各抒己见。这个论坛，完全可以由媒体加以发动讨论引导形成。一旦所有的居民已经毫无兴趣，那么至少可以说这个城市已经毫无营销的意义了。至于外界智囊的作用，当然不可忽视，但应该定位在城市规划参谋的地位上。

第三，把城市营销给谁。在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让成千上万的本地居民与“外来”人多花钱。如果一个城市有２０万人每月多花１００元，加上乘数效应，则每年该市ＧＤＰ至少增加几个亿，从这个意义上讲，市民休闲设施的进一步建设是有意义的。其次，对外营销德化的目的，决不能仅仅继续定位于与景德镇、佛山之流的国内陶瓷城市进行竞争，应该将自己的品位定位在国际化陶瓷都市的位置上。我们在国际化陶瓷生产这一点上，完全有足够的资本。（早在17世纪末和18世纪德化白瓷就大量销往欧洲，18世纪欧洲的陶工对这种洁白无瑕的陶瓷器爱不释手，他们开始仿制以满足市场的需求。德化瓷器每年都有几千万担输入欧洲。从这个角度上看，德化瓷引导和照耀了十七十八世纪欧洲瓷业的发展之路。这个历史概念就足以令德化的子民们享用了的。）继续与那些国内“瓷都”们争取名气，毫无意义和价值，甚至可以说是德化自我掉价。德化的营销外部目标应该是现代的欧洲，内部目标应该是沿海发达城市，向他们展示自己的历史厚度与积淀。

第四，营销德化究竟营销什么。以笔者之见，目前首先必须把德化的城市规划与环境保护放在中心位置。没有正确的规划和良好的环境（这其中包括政策环境和投资环境等软环境），不可能有经济强劲发展和可持续发展的城市。其次必须明确品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。例如，我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。同理，具有全国重点保护文物资格、其他地方民窑无以取代的屈斗宫古窑址至今仍然是没有充分发挥出它本身应当具备的作用。按照笔者的设想，这个遗址应该是德化陶瓷的标志，它的功能应该进一步扩充，不仅仅是一个光秃秃的遗址而已。围绕遗址完全可以衍生出古陶瓷生产流程，完全可以让旅游者体会古代陶瓷生产的深厚历史品位，这一点，就是德化得天独厚的资源。（很可惜，每次看到这个资源孤独地享受冷清，无疑是极度令人痛心的。）

第五，如何营销城市。如何营销实际上属于次要的问题。因为考虑到经济的转轨、城市经济的转轨，政府除提供公共产品外还必须做点本属于企业做的事情。以笔者之见，城市营销要立足于特色。比如昆明市，其特色是春城、花城，因此可将旅游做为营销的重点之一。在旅游方面，德化不能再去重复其他地方人造景观的可笑的错误，不要追求“高、大、全”，更不要轻易地模仿其他城市搞什么城市雕塑，所有的关键在于突出一个概念：全自然、纯生态。刻意的营造人工设施，实际上就是一个最大的错误。德化所具备的“福建屋脊”之称的戴云山主峰，应该作为主打品牌，成为自助游的第一选择，所有的旅游设施都应该为这种旅游方式服务，而不是继续营造新的星级酒店、继续规划所谓的旅游点。在营销方式上，应该“好钢用在刀刃上”，把主要的而且是有限的资金用在电视媒体上（电视是中国目前最具有影响力的媒体之一，其次是网络；报纸的作用则相当有限）特别是用在主要电视媒体上（央视）。与其零敲碎打地鼓捣，不如真刀真枪地大造声势。前一段，我们举办的所谓旅游推介会的效果则是有目共睹的，就是《泉州晚报》某版的一豆腐块。这样的推介，省钱，但实际是浪费钱，20次这样推介会的花费安全可以策划一次央视级的推介。（雁荡山的成功案例。）