修正与前行，2016白酒营销之思 - 德化论坛

相对于产能极度过剩的传统制造业，白酒产业尚未面临行业发展的整体性危机，有的只是经济下行、消费不振带来的市场消费潜力下滑危机。那么，如何把握未来白酒行业发展与趋势，笔者坚持还是从市场和消费中来。所谓供给侧改革，其本质就是关注需求端。笔者就市场观察以及咨询服务中的所见所闻所悟所思，与业内同行做个分享。

从消费洞察看白酒消费趋势

为什么要关注“消费端”？

经过三年的震荡与盘整，白酒白酒加盟行业从“理性认知”过渡到“理性行动”的阶段。企业对于未来的经济环境、市场环境也有了更为理性的判断。2015年底，经济工作会议提出关于国民生产与产业发展的“侧供给改革”以及“削减工业产能、去库存化、降低企业成本、去杠杆化、改善薄弱环节”五大改革方向。相对于拥有严重过剩产能的传统制造业而言，白酒尚未出现产业整体性危机，但我们依旧可以隐隐感受到未来的市场增长潜力存在着预期危机。

对于时下及未来的市场，市场消费端遭遇瓶颈，如何有效通过消费者培育、交流工作，强化动销工作，有效控制市场库存，稳定渠道商信心、稳定产品价格；如何通过更为精细化的市场与渠道运作，提升效率和市场建设质量，实现营销成本节约；如何认知到过去品牌建设、市场建设工作中的不足，迅速通过系统工程的建设弥补短板，实现企业健康、可持续的业绩增长？是现阶段企业需要考虑的现实问题。

“供给侧改革”的核心是调节供给结构，其本质是对于未来消费侧的判断。因此，笔者对于2016年白酒行业营销趋势的判断，优先考虑消费市场的变化。胡适先生说：“有几分证据，说几分话，有七分证据，不说八分话”，从市场出发，用数据说话，这也就是我们选择以市场调研作为营销趋势判断核心基础性工作的初衷。

山东、江苏、安徽是我们长期观察的市场，同时也代表着中国白酒行业的生产大省、消费大省以及营销样本（徽酒、苏酒营销一直是中国白酒营销研究的前沿，消费市场的前瞻性、价位选择、产品发展趋势一直是中国白酒行业的风向标）。因此选择这三个省作为本次“消费洞察”主题的市场调研工作，了解消费者饮酒状况（饮酒频次、饮酒量）、购买决策因素、消费场合、喜宴场合购买决策因素等情况，以及综合判断消费市场的变化对于当下及未来白酒营销工作的现实指导意义和趋势方向。

调研人群

选择白酒消费主力人群，样本综合各年龄段男性消费者，同时在采集时侧重选择31～45岁（白酒主流消费年龄段），上下年龄段做综合补充，以保证调研信息更加有针对性，有助于指导市场判断。样本来源于区域市场生意较好的中大型酒店、小餐饮渠道以及商场门口（基本覆盖各消费价位消费人群）。

调研成果

1、饮酒量与饮酒频次

1）白酒消费者的饮酒频次、饮酒量具有明显下降趋势。

2）我们在调研访谈中了解到，饮酒频次、饮酒量提升的多为刚走上工作岗位的年轻人；46岁以上中老年消费者饮酒量和饮酒频次均呈下降趋势。

2、购买决策因素

从样本数据分析得出：消费者选择维度，广告、促销、店家推荐、包装等因素在消费决策中扮演的角色正在弱化，而价格敏感度、度数口感特征、品牌流行性、消费口碑等因素消费决策影响力在提升。

3、购买动机与消费场合

民间消费在宴席，白酒消费场合主要为朋友聚会和宴席。我们通过调研了解到，拥有日常饮酒习惯的人比较少，更多人喝酒依托于场景，白酒的功能核心是“聚饮”。

4、购买动机与消费场合

从样本数据来看：喜宴场景下，消费者选择酒品首要考虑品牌流行性，另外对于产品性价比、包装应景性有综合考虑，同时消费口碑推荐也起到重要决策作用。

消费调研的启示

1）白酒整体市场容量下滑。部分区域市场经济出现滑坡，白酒市场消费也出现较大幅度的下滑。白酒的刚性消费出现了弹性，生活方式牵引饮酒方式变化，理性消费助推价格回归。价格虚高的，终究要降下来；需求泡沫，最终要被挤掉；可喝可不喝的，就不喝了。潮水退后，我们发现真正有“酒瘾”的人很少。从酒类消费总量来看，我国白酒需求在未来继续大幅增长的空间有限，市场需求增速将自然回落。

2）白酒消费增量空间是新生代消费群体。伴随着他们逐步成为社会的中流砥柱，主力消费群体将实现迭代升级。而这部分消费者受到需求多元化、酒种多元化、购买多元化的影响，品牌如何与新生代消费者沟通，成为传播推广中很重要的问题。

3）场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者，宴席渠道成为未来市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道，企业过去忽略对宴席市场的专项推广，未来要加强宴席市场的系统化操作，强化宴席市场场景化消费体验与服务。

4）消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素。企业要从单一操作政企消费意见领袖，转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户，通过核心消费者公关推广，以粘度建设塑造品牌口碑，以口碑带动流行性。

行业发展与营销趋势判断

经济环境持续下行，需求日益疲软，竞争不断加剧，营销成本走高，利润下滑已经成为当下白酒行业不争的事实。2015年上半年，整个行业相对而言，还有甚嚣尘上的“弱复苏”预期，到了下半年行业基本也不提了。一者，经济环境持续低迷，没有任何回暖迹象较弱；二者，白酒行业消费同样没有复苏迹象，整体企业和从业人员的压力没有减轻。用马云春节后在浙商大会上的发言来说：你不好过，大家都不好过。

然而，种种发生的、即将发生的现象、动作和呈现，对于2016年以及未来三年的行业发展与营销趋势依旧会有一个相对理性、清晰的判断。2015年，一线名酒的“弯腰”、“下沉”速度超出行业预期，更加理性、更加务实；2015年，移动互联主导下的创新实践越来越多，传播推广新变化总是让我们耳目一新；2015年，传统渠道在碎片化渠道趋势下正呈现出多种景象，“末端营销”为指导思想的宴席市场争夺战、社群营销实践也如火如荼。而这些变化仍在路上，行业格局如何呈现？未来的营销方向又在哪里？

行业格局：竞争更为错综复杂

1）一线名酒格局已定，中小酒企面临洗牌，区域性名酒竞争夹心层。