多品牌现象 - 憨鼠网

编者按：建筑陶瓷行业中潮起潮落，近几年来已经没有过片刻的安宁。与兼并、拍卖、投资、招商等很容易引起大家关注的情况不同，多品牌现象，在人们的不知不觉中已悄然产生并渐成气候。从本文中的调查分析来看，这并不是一个孤立的现象，它与我们的市场形势、相关政策、社会风气等都有着千丝万缕的关系。说它是环境逼迫下的无奈选择也好，是企业在停产、裁员等被动应对之外的一种主动出击也好，我们或许无需急于对它作出这样那样的结论，但应该对它在总体上有一个确切的了解，对其发展走势有稍为正确一点的把握，好从中找到适合自己发展的方向。

在世纪之交，我国的陶瓷大战进入了一个空前激烈的阶段，这阶段有个显著特点，就是品牌越来越多。今年以来，这个特点仍然引人注目，越来越多的品牌令人眼花缭乱。

一、多品牌潮流形成的原因

1999年以前，大多数陶瓷企业是一个企业一个品牌。原来有人认为佛陶集团是多品牌，其实佛陶是一个子公司一个品牌，相当于是一个企业一个品牌，和今天的多品牌不可同日而语。1999年后，陶瓷大战越演越烈，销售压力越来越大，一些企业逐渐以推出多品牌的策略来缓解销售压力。进入新世纪后，多品牌有泛滥之势。

多品牌现象的产生，从根本上来说是陶瓷大战的必然结果，是价格战、宣传战等种种促销手段仍不能解决销售问题而抛出来的“杀手锏”。具体分析起来有下面一些原因。

1． 老品牌利润空间小。

过去陶瓷企业在没有实行市场保护的情况下，在一个地区设有多家经销商，价格透明度高，经销商的利润空间小，因而相互杀价。生产企业后来实行了市场保护的思路转变，但仍然无法提高经销商的利润空间，因此以推出新品牌来刺激经销商的销售热情。新品牌的价格特别是零售价一般高于老品牌。

在这种情况下，企业着重宣传推广新品牌，保护新品牌；而对老品牌则采取不宣传、不推广、亦不放弃的政策，造成了一个企业有多个新老品牌。

2． 崇尚洋品牌的风气。

有人嫌老品牌的名字土气，取了洋名称就能适应消费者心理需要，价格容易上去，有促销效果。因而掀起了一股洋品牌热潮，从而使多品牌有“锦上添花”之势。

3． 增加经销网点的需要。

由于市场保护制度趋于普及，一个品牌在一个地区只能有一家经销商，而一家经销商的销售能力毕竟有限。多推出一个品牌，在一个地区就可以多找一家经销商，就可以多销一些产品，因而品牌也越来越多。4． 贴牌生产的经营方式（即OEM形式）在兴起。

一些生产厂家无法达到产销基本平衡，造成部分设备闲置；而有些经销商或销售骨干有一定的销售网络和经济实力，但又无能力办厂或不愿办厂，于是注册个新的商标，委托厂家生产，自己负责销售。便促使陶瓷品牌越来越多。

最早搞贴牌生产的摩登磁砖一度十分红火，近来法诺亚磁砖采取和谐配套、稳步推进的策略，正在成为OEM形式的后起之秀。这些实例使一些人对贴牌生产很感兴趣，目前贴牌生产之风方兴未艾。

5． 适应价格多层次的需要。

一个企业有多个品牌，一个品牌代表一种价格层次。哪个层次的砖好销就多生产那个层次的砖，以取得最高效益，又不失去别的层次的市场，希望以此拉动销售。如例欧文莱和欧艺。

6．经销商的主动介入。

从陶瓷市场来说，自从1999年逐步风行市场保护制度后，一些行动快的经销商取得了产品经销代理权，而一些行动迟缓的经销商苦于找不到经销代理权，他们希望出现新的品牌以取得代理权。这种状况在大城市、大市场比较明显。这从客观上也为多品牌现象提供了一些存在的土壤。

二、多品牌策略的影响

采用多品牌策略，对企业和行业都产生了或多或少的影响。

1． 促进了陶瓷市场的扩大和繁荣。

新品牌的增加需要一定的地方来展示和销售，使得陶瓷市场的店铺趋于紧俏，以致陶瓷市场扩大规模，提高装修档次。

2． 多品牌提高了企业成本。

多品牌虽然缓解了一定的销售压力，但也增加了企业随之跟进的宣传促销活动费用。鱼与熊掌，二者不能得兼。

3． 不利于形成强势品牌。

多品牌到底是权宜之计，因为它分散了企业有限的力量，不利于集中力量培养强势品牌。

4． 短命品牌越来越多。

多品牌是企业在巨大的销售压力跟前的无奈选择，企业和品牌的同时消失早已不是新鲜事了。多品牌的热潮更使人们对品牌的消失已经麻木不仁。

总而言之，多品牌对于企业来说是在巨大的销售压力跟前不得已的选择，副作用较多。既然如此，那么它产生的背景是什么，我们怎样看待这些背景呢？

1． 城头变幻大王旗。

自从1999年陶瓷大战逐渐升级，去年以来被淘汰的企业明显增加，不少企业改朝换代，被人兼并。例如石湾园林陶瓷厂、顺德奥陶陶瓷有限公司、南庄浩发瓷片厂、南庄福兴陶瓷有限公司、西樵联业陶瓷厂、三水宝陶瓷有限公司等。估计这类企业不会少于三四十个。除此之外，今年至少还有石湾两家颇有名气的、产品上了档次的陶瓷企业、南庄一家颇有规模的陶瓷集团、高明一家颇有名气的产品有档次的陶瓷企业要全部停产，张槎一家以生产瓷片闻名的企业也全部停产。

除了这些被兼并的全面停产的企业以外，还有一些企业的资产被拍卖而荡然无存。例如佛山粤海建材厂、石湾华星业陶瓷有限公司、三水华达建陶集团、石湾建兴陶瓷厂、石湾永利装饰砖厂、石湾东建陶瓷厂等。象这样被五马分尸的企业不少于10个，由此而消失的生产线不少于40条。

除了以上两种形式的改朝换代以外，还有一些企业从表面上看变化不大，但早就转不动了，拉了一些人来参股合股，以求继续运转，这些企业的产权结构已发生了重大变化。

眼看着一些老板玩完了或快玩完了，另外一些老板怎能不着急？于是试图求变，多品牌就是其中一种方式，不管是否适合自己。

2． 无休止的价格战。

自从1998年广东大上陶瓷生产线以来，产品供大于求的矛盾越来越突出。供大于求必然导致减产、停产、跌价。去年10月份以后，新闻媒介渲染停产的新闻报道令人揪心。今年春节以后，可能是冬季减产、停产缓解了销售压力，柴油价格也有所下跌，所以开工都比较早；但4月份以后，又有许多企业陆续减产、停产。

今年的销售特别困难，除了外墙砖，几乎什么砖都不好卖。山东、四川的陶瓷企业销售也很困难。