陶业品牌推广中的广告误区 - 憨鼠网

广告是品牌的“孵化器”，在品牌的塑造和成长过程中起着举足轻重的作用。翻开我们常见的几家陶瓷业的行业报纸，几乎每一张报纸广告的篇幅都占了一大半，乐得报纸的老总一个劲地扩版；还有那越做越大、越立越多的路牌广告，已成了路边一道亮丽的风景线；更有那央视黄金段一掷千金的光彩亮相；铺天盖地的宣传画册与产品海报；接踵而至的新闻发布会、展览会……。没有人会否认广告的作用，在这个瞬息万变的信息化社会，广告，正成为陶瓷业众多企业进行品牌诉求与推广的重要手段。但是，对这样的广告看的多了，见的多了，便常常为这些企业投入了巨资而并未收到预期的广告效果感到惋惜。笔者粗浅归纳了陶瓷业品牌推广中常见的八大误区，谨与陶业同仁商榷。

误区一：创意平泛无个性。广告是品牌带给消费者的第一印象，广告的优劣在某种程度上讲就是品牌的优劣，因为绝大多数的消费者是从认知广告开始认知品牌的。品牌是无形的，它虽然包括了一个企业或者产品的质量、价格、服务、形象、文化、品位等诸多因素，但其却离不了广告手段的诉求与表现。目前，陶瓷业琳琅满目的广告无时无刻不撞入我们的眼球，真有点“乱花渐欲迷人眼”的感觉。但是，大部分的广告却未能在我们的脑海中留下烙印，如同过眼的烟云，留不下一点痕迹。很少有那种让人眼睛一亮，过目不忘的广告。一些所谓的广告策划人员和平面制作人员，常常在成功的品牌广告中抄袭、模仿和套用，“拿来主义”盛行，导致大部分的广告千篇一律、千面一孔，没有鲜明的广告特色，显得平凡无个性，使其淹没在浩如烟海的广告大战中，将品牌的个性消失得一干二净，缺乏新颖的创意和眼球冲击力。广告是画面、色彩、声音等现代创作技法综合运用的成果，应最大限度地追求新颖别致与众不同，强调广告的审美情趣和与品牌内涵的水乳交融。广告，唯有创造出鲜明的品牌个性，才能让消费者在众多的品牌中产生强烈的记忆，打出品牌的希望。可以毫不夸张地说，一个成功的广告，就已经使一个品牌成功了一半。

误区二：主题诉求多变化。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要遵守单一诉求原则，但是，许多广告人却总是不以为然。我们常见的广告是不难看到这样的事例：采用意大利技术最新制造、耐磨、防滑、去污、低吸水、色泽自然、纹理清晰……每一个卖点都舍不得放弃，总是想把所有的信息都在一个广告中告诉消费者，把一个品牌塑造成了“十全十美”的形象，结果却是适得其反，让消费者连一个卖点都不曾记住。菲利浦小家电的质量够好的了吧，可他们从不在其品质、技术、业绩等方面浪费口舌，而是着力宣传“为顾客创造价值”，使消费者感觉买菲利浦品牌物超所值；海尔更是一贯秉承其“真诚到永远”的广告诉求，让消费者最大限度地感受到海尔品牌的可亲、可信和完善周到的售后服务。综观国内外一些成功的品牌，其广告大都奉行单一诉求原则，不断地向消费者承诺一个利益点并最终得到消费者的认可。而陶瓷行业由于受新产品层出不穷和市场卖点变化的影响，今天广告其规模之大，明天又广告其环保节水，没有一个成熟稳定的诉求主题，在市场上大洒胡椒面，使广告的影响力显得分散单一，在消费者的心目中起不到累加提升的效果。

成功的广告经验告诉我们，如果一个品牌有多个利益点，最好是分而广之，千万不要将所有的信息塞在一个广告里。有所为必须有所不为，学会放弃也许是广告成功的一条捷径。陶瓷业新中源的“脚踏实地，做好瓷砖”和东鹏的“缔造灵性空间”就是单一诉求的成功案例。

误区三：言过其实说假话。“王婆卖瓜，自卖自夸”。但是夸过了头，吹起了牛，就为品牌的成长埋下了隐患。随着市场竞争的日趋激烈，一些厂商开始在广告宣传上打起了歪注意，吹牛皮，说大话，动辄“世界第一”、“行业之最”，贬损他人，抬高自己。前两年，陶瓷市场上不少商家拿白坯砖冒充全瓷砖，令不明就里的消费者错误地认为只要坯体是白色的，就是全瓷的，全然不顾其吸水率。还有的商家，见市场上全瓷砖好卖，而自己的产品质量又差，尤其是瓷片，便声称自己的产品是半瓷的，糊弄消费者。近年来，陶瓷业广告中说假话、说空话、承诺不兑现、言行不一致、欺骗消费者似乎成了一种惯用的伎俩，成了一种急功近利、夸大其词的自吹自擂。有一句名言说的好，“你可以在所有的时候欺骗某些人，也可以在某些时候欺骗所有的人，但你绝不可能在所有的时候欺骗所有的人”！诚信无价、一诺千金永远是商家打造知名品牌、赢得消费者信任的最基本的职业道德。那些不实的广告，虽然有可能在短时间内鼓吹出一个知名品牌来，但却经不住市场的考验，犹如一个眩目的肥皂泡，一捅就破，而且消费者一旦获悉广告背后不真实的信息，就会对某一品牌产生极大的不信任与反感，使广告的效应大为降低，最终得不偿失，搬起石头砸了自己的脚。对于一个品牌来讲，产品本身就是最好的广告，其带给消费者的价值、服务与体验，比任何创意的广告都要好，消费者的口碑也比任何形式的广告都要有效的多。

误区四：故弄玄虚炒概念。近年来，陶瓷行业广告宣传中的概念热持续升温，并渐成泛滥之势。这种愈演愈烈的概念炒作，使不少企业在广告宣传的过程当中迷失了正确的方向，放松了对品牌质量的管理、新产品的开发、市场竞争力的提升和售后服务的进一步完善，而是挖空心思地编造一些离奇、怪异的概念在市场上哗众取宠，沽名钓誉。市场上流行仿石砖，于是乱石纷飞，什么贵妃石、美人石、五彩石等五花八门的石头令人眼花缭乱，找不着北；为了打上节水牌，节水的标上了节水标志，不节水的也标上了节水标志，你用6升水，我用4升水，有的甚至号称只用一杯水；还有纳米、环保、绿色、放射性、“砖王”等不一而足，什么流行炒什么，什么好销广告什么，别人有的概念我必有，别人没有的概念我也有。一段时间以来，陶瓷业概念广告成风，却大都没有内在的品质支撑，剥去概念的外衣，只剩下低水平的重复和相互之间的摹仿与雷同。在品牌文化的广告宣传中，更是生吞活剥地进行嫁接与移植，搬了一大堆空洞的概念，塞了一大堆连自己都没有完全搞清楚的新名词，似乎企业文化就有了丰富的内涵；在品牌的推广中，舍本逐末，忽视对产品品质的管理而更注重对品牌的包装、策划、形象设计和包版面、树路牌、出风头。