创新实录之终端建设 - 憨鼠网

外国创新食企终端

铁观音终端挺进欧洲

通过借鉴欧洲葡萄酒庄园打造茶庄园模式、效仿葡萄酒全球营销经验进入欧洲市场，安溪铁观音与欧洲的关系正在变得越来越亲近。2010年11月，安溪铁观音同业公会成立并正式对外公布，安溪铁观音茶企已经为抱团开拓欧洲市场展开行动，正式启动安溪铁观音赴欧洲开设营销中心计划，将在安溪和欧洲成立相应实体运作（股份）公司，并在欧洲设立公会的海外联络处（或中心），并将在欧洲开设以“安溪铁观音”这一集体品牌命名的茶叶专卖店。据透露，有望在2011年6月前，由近10家安溪铁观音茶企参与运作的、以“安溪铁观音”这一集体品牌命名的茶叶专卖店实现在欧洲落地，首家选址意大利，投资近1000万元人民币，第二家则将开设在法国巴黎。

据考察，欧洲各国分布的华人社团和华人群体、欧洲消费者对安溪铁观音的了解和认同感强。随着我国与欧洲各国的广泛交流与合作，基于安溪茶产业在全国的位置和发展优势，安溪铁观音整体品牌进入法国、意大利等欧洲市场的条件已经基本成熟，潜力巨大，前景广阔。对于抱团进军欧洲市场，安溪茶企在充满信心与期待的同时，也很冷静。有茶企老总认为，欧洲市场很好，但要成功进入也不是那么容易的事。欧洲市场和国内市场有着很大的差异，进入这个市场前还有很多事情需要做，沟通就是要过的第一道关。

工艺陶瓷导入专卖体系

2006年，德化的富贵红陶瓷有限公司在福建开起其第一家专卖店，此举在德化陶瓷界引起不小的震动。专家分析指出，德化陶企的营销正在突破传统模式，从以往的单纯展销、出口外销等传统途径中另寻新路，试水全国布点开设专卖店的方式。

中国品牌学院执行院长刘创指出，开设专卖店除了能融合当地文化进行企业产品、实力展示外，还可以塑造自己的品牌。他认为，在品牌塑造方面，建筑陶瓷和工艺陶瓷的途径并不同。建陶除了可以形成区域品牌外，一些企业经过多年经营，也能打造出单品的名牌；而工艺陶瓷则不同，只有德化和景德镇等区域名牌，单品名牌稀少。

会所成制造业终端形态

一直以来，会所营销模式多用于商业服务领域，但如今已被泉州企业引入。当前，有不少泉州的制造型企业，根据营销环境的变化，开始通过会所这一载体需求营销突破。

据记者了解，目前泉州的茶行业、制造型企业和珠宝业均有涉及会所营销。泉州一茶企业在万亩茶庄园中建起了大型的休闲度假会所，让消费者有机会亲眼目睹铁观音标准化的生产工艺，甚至参与其中。一珠宝公司闯入京城，开拓高端市场，将营销与鉴赏、传承结合。个别的制造型企业建造会所多从休闲和商务功能出发，满足企业举办大型订货会和日常休闲的需求。

业内人士表示，会所营销是新经济时代的产物，企业必须在营销理念上进行变革和常新，从关注盈利性交易到关注顾客的终身价值的转变，从以企业价值最大化为目标到以顾客满意为目标的转变。

面包店开卖“烘焙快乐”

这两年，泉州烘焙企业纷纷打响终端店铺的升级战，有的甚至在自己的门店开卖“烘焙快乐”。2010年11月初进驻晋江的新加坡上市糕点企业面包新语，让泉州的市民们为之眼前一亮，极具现代感的玻璃和不锈钢结构的店面视觉效果非常通透，顾客可以清晰地看到开放式的厨房内大师们在现场制作面包，所有产品都在店内现做、现烘、现卖。

早在面包新语进驻之前，泉州本土的烘焙品牌已经完成了店铺的升级。去年，伍氏多家店铺增设了现烤区、水吧和DIY功能区，摆脱了过去以中央工厂统一配送、以柜台式销售为主的单一的店铺运营形式，而优雅、时尚的店铺装修使其更像是一家咖啡店。全芳2008年进驻厦门之后，更是将品牌从“面包花园”升级为“烘焙乐园”，其在厦门的旗舰店，面积多达1000多平方米，两层楼的欧式店铺气势非凡，店铺里不仅售卖面包，还同时售卖饮料，开阔的雅座空间可供人们随时坐下来小憩，24小时不打烊经营，更像是一家洋快餐厅。

茶业引入“国家采购”渠道

在渠道建设上，泉州茶企除了不断开设专卖店之外，近年来纷纷引入“国家采购”。华祥苑茶业作为钓鱼台国宾馆专用茶指定生产销售企业，长期专门为钓鱼台国宾馆开发生产国宾级铁观音系列产品。八马茶业被中央政府采购中心批准为“中央政府采购注册供应商”，安溪铁观音就此成为国家机构采购的政府用茶。三和茶业生产的安溪铁观音，则入选国务院机关事务管理局“机关采购专属定制用茶”。

业内人士表示，安溪铁观音频频入围“国家采购”，可谓是泉州茶企在渠道建设上的创新之举，也是福建茶界的一件大喜事。更重要的是，国家机构采购安溪铁观音茶叶作为政府用茶，作为国礼馈赠贵宾，在国家事务活动中展现安溪铁观音风采，无疑将进一步提升安溪铁观音品牌的影响力和美誉度，促进安溪铁观音更多更好地走向世界，进而推动泉州茶叶更好地打开国际市场，推动泉州茶产业持续提升，永续发展。

食企开设婚庆形象店

在传统的糖果流通渠道中，制造商跟消费者之间横亘着代理商、经销商和批发商等多个中间环节，两者几乎没有直接接触的机会，而这种阻隔正被泉州的糖果企业打破。2010年，不少泉州糖果企业开始着手建立婚庆品牌形象店，以拉近与顾客的距离，为顾客提供个性化的服务。

福建省好邻居食品工业有限公司计划在2—3年内通过整合原有喜铺和发展新喜铺，并在条件成熟的区域大卖场里以做店中店的形式，将自己的品牌喜庆形象店发展到1500家。其将主要以和大经销商合作的形式来发展形象店网点，经销商负责日常的销售和配送，公司则派专业人员进行市场维护。

金冠（中国）食品有限公司的目标是到2011年再发展500家以上婚庆品牌形象店，之前金冠已经尝试过婚庆形象店运营，但是并没有大范围推广，接下来金冠将在店铺的服务、形象、陈列等方面进行全面升级，由公司统一设计婚庆形象店。

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