中国陶瓷大市场纵横谈 - 憨鼠网

近几年，中国的陶瓷业经历了风风雨雨坎坎坷坷，说是光荣与苦难也好，说是崛起与低迷也罢，但万变不离其宗。陶瓷，这一个处于多事之秋的行业，说到底还是有捷径可寻，有市场可做，有潜力可挖，有利润可赚的，关键就在于你怎样去做，具备怎样的经营理念，这些方面还是不乏成功范例的，广东东鹏陶瓷股份有限公司即是其中之一，记者最近走访了该公司，并与在市场营销、品牌创建等方面有丰富经验、深厚见识的市场总监谭浩深进行了一番长长的对话，相信会给您一个新的启迪。

记者：现在的砖可以说越做越大，并且形成一种流行趋势，请问谭先生，中国建陶大规格产品的走势怎样？东鹏的中国砖王是否在引领了一种潮流？

谭浩深：砖越做越大，并不代表一种潮流。大砖，制作的难度也大，生产工艺、产品质量控制要求相对要严格许多，合格率也相对要低，产量不会太大，很低的收成率自然会导致高成本。做大砖，最根本的目的是体现企业实力。人家外国人是将吉尼斯记录当作茶余饭后的谈资，而中国人好争第一，最大的说明自己有实力，技术雄厚，在营销上也说明了自己有实力，利于宣传与销售。另外，做大砖，是瞄准了石材市场，为了替代石材而为的。陶瓷的吸水率、色差、规整度等多方面都优于石材，有取代石材的优势，并且大规格陶瓷可适用于外墙、内墙的干挂铺贴，效果更显自然、成熟。因此，我个人认为，超大规格并不代表潮流，而是代表一种企业实力。

记者：英、德、法超市已渗透中国的北京、上海、广州等地区，你对中国的建材超市的走向怎样预测？超市在中国可否实行？对超市这一概念作何理解？

谭浩深：超市是国外一个主要的零售业态，品种丰富、购买方便、服务到位、价格透明，总之，优势很多。外国基本上没有专业市场，没有陶瓷市场，没有什么所谓的“一条街”，多为超市。在98年前后，外国超市进入华东市场，刚入上海时，非常让人欢迎，仅过三年便如火如荼地兴起，并在这两年大肆盛行，日渐成为一种趋势。上海的专业市场屈指可数，现在高档品牌一半以上的交易是在超市实现，专业市场日渐式微，只剩下恒大市场，其他地方更不行。陶瓷零售方面，亚细亚70%是在超市，另外的30%通过家装公司、单独的专卖店进行销售。其它品牌基本上是超市、专业市场和工程三分天下。超市零售份额今后仍会有上升趋势。另外，在深圳、广州、北京等地的情况也大致如此，整体销售业态日渐向超市过渡，已成为不可辩驳的事实。因此，从某种角度上讲，这种现象像是回归，类似于过去的百货公司，不过档次更高、品种更全、服务性更强罢了。而且在竞争面上，主要是展示水平与服务水平的竞争，超市上服务的竞争大于产品的市场竞争。因此说，超市完全可以取代专业市场，现在专业市场已完成它的历史使命，逐渐退出历史舞台，亦是一种趋势。就拿佛山石湾的中国陶瓷城来说，便是应运而生的超市模型，如超市一样，受到众人的欢迎，最近的招商工作也十分顺利，各商家争相抢夺有利位置，国内外名牌纷纷进驻。如今，在重庆、成都、长沙、天津、沈阳等地，超市已形成燎原之势。

记者：那么，超市与专卖店有何不同？

谭浩深：专卖店可以在超市中设立，也可以在专业市场上设立，或在独立的地方设立。其性质是单独的品牌专营店，费用投入大。超市专卖这是一种开放式的业态，明码标价、讲究配送物流体系，可比性强。专业市场专卖店是一种品牌专营，是一种排他性的业态，价格灵活机动，讲究推介、展示方式，品牌认识度很强。一般来说，企业不建立单独的专卖店，搞好了，也是鹤立鸡群、形单势孤。而超市的特点是总体宣传，影响广泛，价格坚挺，所以有的在超市里设立专卖区（专卖店）更是明智之举。由于新的竞争优势已经凸现，一些厂家也给经销商或代理商相应的规定，即不做专卖店，就不给资金支持，从而实行品牌垄断式经营。这种结果的形成，其原因一个是厂家的需求，另一个是代理商为赚取利润所采取的一种不得不为的方式，到后来，专卖店就只有过渡到超市才算了结。

记者：中型以上的建陶企业，产品配套化的发展趋势是怎样的？

谭浩深：分析中、外知名品牌的发展历程，一般来说，外国的专一，象TOTO、美标、科勒以及西班牙的一些产品，大多单一品牌和产品，较少采取综合配套化生产，俗话说专业人做专业事，他们即是如此。而中国的品牌则希望什么都有、产品多元化最好，象亚细亚也曾有过专一，但后来就不同了，现在什么都齐全了。另外，从配套来讲，中国的市场大，人们大多只认牌子，而非认专业、认质量。单一品牌单一品种发展是十分危险的，因市场乱，比如只产抛光砖，若抛光砖市场一萎缩，企业肯定必死无疑。中国人的心态是你有我也有、“东方不亮西方亮”。配套化发展，从宏观上讲，是多元投资。另一方面，市场不规范，消费者的品牌意识不高，利润空间减少，单一空间的减少使企业被迫走向多元的发展思路。国内的台资企业也是如此。但他们只是作主要产品的配套，前提是先搞好主业。在广东，便与台资思路不一样，走的是利润多元化之路，多元产品、多元利润已成为广东的企业主流。

记者：你能否预测一下未来陶瓷的消费观念将向哪些方面发展？

谭浩深：消费观念和消费层次存在低、中、高三个档次，高的占20%，中的占50%，低的占30%，大致如此。中国的品牌很多，各有各的生存与发展空间，各有各的品牌定位、产品定位。按消费群的比例来讲，中收入50%，低收入30%，有钱人20%。中产阶级的人最多，在未来５年内，还是中档产品的天下，从中国的经济不景气来预测，高档方面空间没有增加。因此，有一些高档品牌降低身份做第二流生意，走中档路线，要么开第二品牌，要么加大促销力度，说明中档品牌发展空间大。市场细分、产品细分越来越重要。中国市场的战争是高、中档次之争。高人之间，不敢打，一打就死。反而高端品牌与二线品牌—争斗，这在抢占工程的份额上表现尤为突出，而在市场零售份额上则不明显。

记者：中国的陶瓷企业在营销整合方面普遍落后，今后，陶界的营销之路该怎样走？

谭浩深：先有利器，才能打仗。企业的整合营销很重要，像美国，谁的产品更新颖，科技投入多，谁便抢占市场先机。他们之所以实力强，就在于新产品层出不穷。