洋陶瓷国内市场举步艰难 - 憨鼠网

近几年来，中国陶瓷巨大的消费市场一方面吸引着越来越多的国外品牌加入竞争，而另一方面由于中国一批中高档建陶品牌的崛起，越来越多的进口陶瓷产品明显走向了越来越顶端的高级消费群体，这意味着进口陶瓷产品的消费渠道将越来越窄。

据不完全统计，在全国35个城市100余家的大型装饰建材市场中，眼下进口陶瓷产品的市场占有率仅有1/10左右。这与早几年进口陶瓷产品在国内一些大中城市成行成市的现象有着极大反差。

【难进平常百姓家】

不少市场人士认为，之所以进口陶瓷市场出现这种“走高端”的现象，主要是由于该产品在营销管理方面与国内产品相比有着明显差异。譬如在销售服务方面，国内企业相对来说都比较注重服务竞技，以服务利器来抢占市场领域，因而国内产品在提供服务方面往往比较完善且富有竞争力。

时至今日，现在的大部分国产陶瓷商品，尤其是品牌知名度较高的产品在投放终端市场时，为引起客户关注，经销商通常都为业主提供有售前免费设计、售中免费送货上门、售后保修等全方位服务。而进口产品却并非如此，记者在走访了深圳、广州、北京等几个大中城市调查时发现，许多大型装饰建材市场内的进口陶瓷专营店都同样因为没有实行品牌营销的本土化而显得分外冷清。其中部分经营者向记者反映说，做进口陶瓷唯一让他们感到宽慰与踏实的是该产品有可靠的质量保证，而这就是其能在市场存活的重要支点之一。

就此问题，以代理欧洲多个国家的进口陶瓷产品为主的区域销售中心——北京冠美科工贸有限责任公司总经理田夏涛在接受记者采访时的谈话相当坦率。田指出，近两年北京的进口陶瓷市场也像全国各地市场一样，其消费对象越来越集中在金字塔最尖端的顶点消费群。田认为，导致进口陶瓷产品市场“走高端”的现象主要有以下两方面原因，一是上面所提及的销售服务方面；还有另一方面是进口陶瓷价格高，通常它们会高出国产同类别、同档次的陶瓷产品价格的三倍左右。从整体上说，这两方面的弊端其实也就是进口陶瓷产品进入中国市场与进入寻常百姓家的最大瓶颈。

与田夏涛一样，许多业内人士都认为进口陶瓷市场的疲软现象离不开服务与价格两个方面因素，而这两个因素也是在现代市场营销中最致命和最难以治愈的死症问题。因为销售服务在国内通常是厂家实施品牌营销中的一个极为重要的终端表现形式，并且是一种很普遍而又很具有吸引力的推广手段，而作为国外的厂家即使本来具备一定的销售服务体系，可当产品进入国内市场后，它往往不能够很好地延伸过来，甚至有大部分进口专营店根本没有采取任何销售服务措施，这很显然是为国产品牌留下了可乘之机。至于价格方面，进口产品要上缴数量不菲的关税，无疑是极大地提高了产品自身的成本，而这些对国内产品而言根本不必要的额外费用结果仍然要摊在客户身上，令很多消费者望而却步。因此，去年以来在佛山地区开始出现有多家合资陶瓷企业，应该在很大程度上是为了避免关税，避免产品的成本过高而采用的新的企业运作方法。【洋陶瓷：在市场夹缝中生存】

一直以来，在多数消费者心目中，一切进口商品都是“至高无上”的，因此，无论时势怎么运转，国内总有一批先富起来的阶层常年消费洋货。他们通常总认为进口产品不仅有质量保证，而且设计前卫、潮流。当然，我们不能否认洋货的诸多优势，然而我们更不能忽视近些年来国内科学技术的飞速进步，尤其在陶瓷新产品开发方面，尽管国外的陶业发展起步较早，而眼下无论业界人士抑或消费者都会惊奇地发现，国产陶瓷在品质、工艺等方面已经完全能够与进口陶瓷抗衡。

记者在深圳几个大型装饰建材市场采访时发现，尽管每个市场内少不了几家进口陶瓷铺面，然而，对消费者来讲，这已经不能足够引起人们特别的注意。深圳市长卓建材有限公司林永慧向记者透露，在一定程度上来说，进口陶瓷相对国产陶瓷所表现出的销售方式是一种相当原始的“硬销售”模式，而国产陶瓷一般都会具备由厂家通过分销渠道传导下来的丰富完善的服务项目提供给消费者，从而使产品在与消费者的情感沟通上占了先机。这样一来，只要国内陶瓷在产品内质与工艺品味方面与进口陶瓷差距拉近，就应该是胜券在握的了。正如我们纵观市场时，也会发现进口陶瓷也一样与国产陶瓷“混战成一团”，不仔细留意的话是分不出你我他的。林永慧称，现在做营销很忌讳“酒香不怕巷子深”的旧观念，因为竞争对手多了，并且产品的同质化严重了，如果一个产品不以恰到好处的营销理念与销售服务策略来感动顾客，将很可能被埋没在人堆之中，所以他一直认为“酒香还需勤吆喝”，无论任何产品在开展销售的同时一定要在服务上做些“手脚”，做进口产品也一样如此。

相距无远近，道理一样同。在广州市南岸路与昌岗路几个具有一定规模的装饰材料市场，也同样是进口陶瓷显得比较珍贵。其中在“广东装饰材料市场”一位经营小型陶瓷超市的老板向记者透露，进口陶瓷的销售面很窄，平时他的“超市”是不会有进口陶瓷存货的，如果有客户要，他便去代理商处取来。这位不愿透露姓名的老板认为，广州市场比深圳难做，尤其在接受新产品方面，广州消费者更趋于理性，包括进口陶瓷在内的一切新产品，消费者都要讲究性价比，讲求附加值。他指出，在广州若是像进口陶瓷一样沦落于市场的夹缝，已经算是幸运，因为在这里大行其道是佛山陶瓷，而不是其它地方产品。

【洋货需求仍在增长】

虽然如此，由于中国消费市场的增长对进口陶瓷产品的需求仍然在增长。

来自经销商的看法是，尽管陶瓷品牌之争从来没有停息过，但这种争斗通常是没有把进口陶瓷放在圈子内的。正因为如此，佛山城南陶瓷批发市场专营进口陶瓷产品的新兴建材行总经理简浩成认为，能够从众多陶瓷品牌促销攻势夹击中走出来选择进口陶瓷的消费者，才是该产品的“铁杆”客户，而对这些客户能够起到刺激作用的当然是进口陶瓷所具有的一些独有特征。简浩成介绍，能够消费进口产品的消费者不多但很稳定，像该公司在佛山所开的瓷砖、洁具、卫浴三个专营部一般都保持有一批比较牢固的客户群，销售量与同行相比还算不错。