德化陶瓷的海外营销路 - 憨鼠网

德化经济发展的速度之快，似乎只能用“惊变”来形容。十年前，这个地处福建中部的边陲县，陶瓷产值仅仅是9400多万，出口额不足5000万元，十年来，德化陶瓷年产值都以百分二十几的幅度增长，2001年，德化陶瓷年产值已达到了38亿元，出口额达32亿元。据悉，2001年全国出口陶瓷约120亿件，出口额近200亿元，这意味着德化陶瓷出口已占到了全国陶瓷出口总额的六分之一。

日前，中国陶瓷专家云集广东潮州，探讨如何应对中国进入WTO后陶瓷行业的结构调整等问题。对德化陶瓷颇有研究的中国陶瓷工业协会秘书长傅维杰女士，对近年来德化陶瓷业的高速发展表现出了极大的关注。傅女士说，为适应中国加入世贸组织和国内外市场竞争的需要，中国陶瓷产品需要有自己的品牌，需要注重与之相适应的设计队伍建设问题，并借鉴福建德化和广东潮州枫溪陶瓷业的发展模式，注重引导发展陶瓷民营企业，抢滩国际市场，壮大陶瓷经济。

一个只有30万人口的山区县，何以引起了专家们的关注呢？一个依靠陶瓷工业致富起来的小县，竟在全国各大陶瓷产区中奠定了翘楚地位？

谁第一个把目光瞄向海外关于西洋瓷的故事

德化是中国三大古瓷都之一。宋元时期，德化瓷曾是“海上丝绸之路”的一项最重要的贸易品，成千上万的瓷器从泉州港出发，远销欧亚各国。但到了20世纪，德化陶瓷并没有像人们想像的那样，支撑起瓷都的经济。历史的光荣没有带来新的辉煌，到了上世纪的80年代初期，全县也才只有数十家企业，而这些企业仍是在观音、弥勒、罗汉和杯盘碗碟等传统陶瓷中徘徊。直到20世纪的80年代中期，一位“哥伦布”式的人物的出现，德化陶瓷产业才得以酝酿“突围”。而这次成功的“突围”带来的却是德化陶瓷业的惊天巨变。

这位富有传奇色彩的“哥伦布”就是德化第五瓷厂厂长温克仁。他第一个把目光移向海外，为德化陶瓷打开了销往欧美市场的道路。

那是1984年，德化全县共有十来家瓷厂，温克仁被任命为第五瓷厂厂长。“当时面向的是国内市场，很不景气，大多数工厂生产日用瓷，但产品有一半销不出去，年初的工资常到年底还发不出去。”温克仁回忆起闯荡欧美的原因。

他说，当时改革开放初期，出国考察还没有先例，他从一名祖籍德化的华侨客商嘴里，隐约听说了欧美西洋工艺瓷市场广阔，为摆脱困境，便向省里提出到欧洲考察市场的申请，一年多后获得批准。温克仁记得很清楚，由于不懂英语，他刚踏进欧洲大陆时，当地海关、移民局临时专门给他找了个懂中文的人帮他填表办手续，不懂英语的他反倒成了第一个办完手续的旅客。

到达欧洲的法国、荷兰、比利时等国家一看，温克仁乐坏了，“家家户户的窗台上都放有插花的瓷瓶，陶瓷被当做玩具使用，人们相互之间送个小陶瓷玩艺儿，感觉很珍贵，甚至，到咖啡馆喝咖啡，咖啡馆送给客人的糖果也常常放在陶瓷罐里，让客人顺便带回家做纪念。”

于是，80年代的一趟欧洲、两趟美国之旅回来，温克仁都带回了一大堆工艺瓷样品、一大堆胶卷。他当即召集第五瓷厂的工人和管理人员，根据材料彻夜研究欧美喜欢的瓷器，赶制出大批产品，通过欧美的华侨销售，掘了“第一桶金”。

一年后，第五瓷厂扭亏为盈；1986年，温克仁办起德化第一家股份公司。而且，由于价格上的绝对优势，其出产的西洋工艺瓷成为国际市场的紧俏产品，吸引了三十几个国家的客商订货。

36家企业有进出口权体制“突围”赢得发展西洋工艺瓷的出现，改变了德化陶瓷业原有的产业格局，如今，全县有1100多家陶瓷企业中有一半以上生产西洋工艺瓷，全县陶瓷产值中有三分之二以上来自西洋工艺瓷。德化，这一闽南的山区县，已成为了全国最大的西洋工艺瓷生产和出口基地。西洋工艺瓷的异军突起，带动了陶瓷业的“整体突围”，陶瓷产值从1990年的9000多万元发展到了2001年的38亿元，其中出口创汇32亿元，今年上半年，德化陶瓷产值高达23亿元，全年有望突破45亿元产值大关。1990年起，德化县大胆鼓励群众办厂，先后确定了数个陶瓷工业区，统一征地，并给足优惠政策，使群众办厂积极性高涨。同时，利用个私企业的灵活机制，重振“民窑”雄风，一方面保护以家庭作坊式创作传统瓷雕作品，一方面引导个私企业大规模发展西洋工艺瓷、日用陶瓷，让陶瓷生产百花齐放，一跃成为全国最大的工艺瓷生产基地。“不论体制求发展”，德化近年来在思路上的这一大胆突破，实现了国有、集体、股份合作、个体、外资“五个轮子”一起转。只要企业是守法经营的，无论姓“公”姓“私”，县委、县政府都要努力营造环境，大力扶持。体制的“突围”赢得了德化陶瓷业的大发展。目前，全县拥有自营进出口权的企业36家，谈起德化个私企业的发展，周大师深有感触地说：没有体制的“突围”，德化肯定会错过一个良好的发展机遇。

如何摆来“订单经济”危机将企业办到国外去

“订单经济”改变了德化陶瓷的发展格局，使德化的经济水平明显提升了，也极大地丰富了老百姓的腰包。但随着产业的发展，“订单经济”本身的缺陷也逐渐显露出来了。由于终端销售市场受到外国人的控制，产品依靠来样加工现象严重，企业的生产自由度不高，德化陶瓷生产工艺虽经数次提升，从烧木材到烧油，实现了质的飞跃，但利润却普遍不高。

厦门大学经济系主任、博士生导师庄宗明教授在接受采访时提出，“订单经济”潜伏着行业危机。曾因参加全省经济年会到过德化的庄教授感觉，德化目前出口的陶瓷质量还比较高，与他在欧美商场里看到的类似，完全具备了闯荡国际市场的水平。他认为，德化陶瓷要取得大的突破，必须在国外建立自己的销售渠道。“这么做很有好处”，他说，要与外国已形成一定市场份额的企业竞争很困难，但如果真能在外国客商的销售链条上找到突破口，就能逐渐了解对方，使其难以长期形成非常稳定的买方垄断关系，进而扩大市场，形成自己的谈判能力。他主张德化陶瓷发挥低价优势，用低价占领国际市场。

而部分德化陶瓷企业也早已积极谋划，在终端市场中寻找新的商机。当地规模最大的佳美集团老总苏尧棠透露，佳美今年要在美国设立福建佳美国际有限公司，准备在美国打出佳美品牌。不久前，德化顺美集团公司在德国哈根申请注册了一家境外公司，这是该县首家在欧洲设立的境外公司。