陶瓷企业窜货现象谁之过？ - 憨鼠网

编者按：我国建筑装饰行业是在改革开放后，特别是二十世纪90年代的10年中得到了突飞猛进的发展，2001年的建筑装饰全行业的产值已达6000亿，在我国国民经济建设中的贡献越来越大，占有了举足轻重的地位。可以说，在新世纪，在我国加入WTO和申奥成功后，在新的国内外经济环境下，在新的前所未有的发展机遇和挑战中。我国建筑装饰行业如何健康有序地快速发展，如何认清国内外建筑装饰行业及市场的现状和未来走势，如何制定出我国建筑装饰行业的整体宏观发展战略，如何探讨研究建筑装饰行业市场建设中出现的问题，这是至关重要值得认真思考的问题。为此，本刊编辑部提出“我国建筑装饰行业宏观发展战略问题的思考”的讨论题目，并将推出系列文章对我国建筑装饰行业整体发展的宏观层面、深层次的焦点问题进行多角度探讨和报道。我们的能力有限，为把工作做好，希望各级领导、专家、企业家和业内外的有识之士关注、支持和积极参与我们的讨论活动，欢迎提出具体建议和惠赐稿件。

本刊创刊四周年纪念特版上编发的“我国建筑装饰行业信息化建设刻不容缓”刊出后，引起业内外人士极度关注，本期我们再度编发《陶瓷企业窜货现象谁之过？》，希望能继续引起业内外人士关注。

日前，与佛山某著名陶瓷企业销售老总聊天，该老总向记者讲述了自己企业开发了一款微粉800X800mm抛光砖，当地价在100-120元之间，浙江一位经销商买断华东市场经销权，以120-140元的销售价出售，在目前这样的市场环境下，这样的价位，一定会引起其它地区经销商眼红，窜货不可避免地出现了。该老总说，为解决这个问题，他们想出的解决办法就是，靠近华东与华南两地之间的省份不销售，留一个500公里的隔离带。这种以损失市场为代价的解决办法，比较真实地反映出了目前陶瓷企业对控制市场窜货的无奈。

看来，由市场窜货而引起的对本来不成熟的陶瓷市场带来的危害，正以一只无形的手在慢慢毁掉我们的销售，毁掉我们的市场。陶瓷市场的窜货，不得不引起我们的重视。

在市场营销理论中，窜货没有确切的概念，但在众多的陶瓷市场销售人员的实战中，它却是一个让销售人员头痛不已的问题。我们可以想一想，在近几年的陶瓷销售市场上，为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要的原因就是市场出问题了。目前，陶瓷企业销售工作中的最大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场的降价倾销，则是由窜货造成的。可以这么讲，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首，产品越区销售（窜货）现象在目前陶瓷市场上有越演越烈之势。

一家在国内有相当知名度的陶瓷企业的一位老总在谈到市场窜货的危害时，深有体会地告诉记者，恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，扰乱了网络价格体系，使得网络利润大大下降，经销商没有积级性，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络也会因为恶性窜货而毁于一旦。这位老总说，不严格控制近几年来陶瓷市场愈演愈烈的窜货问题，企业的发展将会受到致命损害。我们必须下决心、花大力气整治窜货，像可口可乐公司当年为控制窜货，企业专门设置了一个反跨区销售部门，陶瓷企业也应该引进这一模式。

那么怎样才能控制窜货呢？记者认为，我们必须在窜货的源头上找问题。目前，在佛山地区，不少企业已经在窜货控制方面为我们提供了很多可以借鉴的经验。这些经验集中到一点，便是经销管理到位、管理方法到位、管理方法严谨、经销策略严密周到，特别是在对经销商、对市场的管理方面比较到位，致使许多问题（包括“越区销售”问题）被扼杀在摇篮里，无法造成事实上的区域冲突。良好的经销管理就是过程的有效管控。

不少企业在接受记者采访时都说，“越区销售”的屡屡发生，就是因为企业对管理过程中的各个环节的“链”缺乏有机地控制，才导致某些经销商有空可钻。可以说，“越区销售”主要源头是企业对市场管理的失控。

对此，记者采访了部分陶瓷企业，想从中找出造成“越区销售”（即窜货）的原因所在，以便我们更好地探讨，控制窜货对正逐步朝着健康方向发展的陶瓷市场的破坏。

价格体系混乱。目前，许多陶瓷企业在产品定价中仍然套用老一套的“三级批发制”来定价，在三级批发上再来个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果总经销自己做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。如果经销商比较看重利，不太注重量的话，那么，这个价格体系所产生的空间就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础。例如，记者在采访佛山南庄一家近两年来窜货的陶瓷企业时了解到，这家公司以做市场、做品牌为己任，市场细分非常到位，几乎每一个省会城市和部分地级市都有一个经销商。尽管经销商所拿到的一手价格是统一的，但在执行厂家所制定的批发价、零售价上，却显出了相当的“灵活性”，导致越区销售的现象屡屡发生，经销商常向厂家埋怨，在得不到有效解决时，窜货便出现了。开始是Ａ地的经销商以一级批发冲到了Ｂ地及周边地区建筑业，当Ｂ地的经销商被迫放弃一些利润，以同样的价格再度打回去时，Ａ地经销商又以第一手价格加运费的优惠价再度反扑，最后造成Ａ、Ｂ两地的经销商都平进平出，无利可图。这样一来，因为省与省、城市与城市之间的距离不远，Ｃ地建筑业主动向价格特低的Ｂ地经销商进货，导致Ｃ地经销商销售一落千丈。Ｃ地经销商以为，如果Ａ、Ｂ两地经销商的进货价与他一样的话，是不可能以如此低的价格销售的，因而要求厂家让利。在不能如愿的情况下，Ｃ地经销商以跳楼价向Ａ、Ｂ两地抛货，以后便洗手不干了。而该厂家在这个区域的价格彻底崩溃，销售直线下降，原因是许多经销商都不愿销售此品牌的陶瓷，怕今天进的优惠价，到明天会变成高价位。

可见，价格体系上的不完善，是造成经销商“越区销售”的原因之一。终端客户会遵循一个原则：在同一品牌的产品销售上，谁的价格低就进谁的货。我们没有理由去责怪客户唯利是图，经商不赚钱反而是不正常的。

厂家唯利是图。