陶瓷品牌经营之路究竟走向何方 - 憨鼠网

2003年的建材行业，“非典”与“市场冷落”的现状，使陶瓷业遭遇空前考验（此话为一著名陶瓷企业老板原话）。但记者认为，不可抗拒的打击固然是一种不幸，而如果过于把企业经营中出现的种种问题归咎为外力，那才是最悲哀的。在离群索居的日子，陶瓷老板们不妨静下心来，好好反思一番商海沉浮，更清楚地知道自己在做什么？该做什么？怎样做好？却也不失为一件幸事。在此，记者妄然反客为主，尝试着设身处地地为2003年“非常”时期的陶瓷老板们，检讨当前陶瓷企业的“典型问题”。陶瓷企业存在的最显性、最受关注的问题是什么？是品牌经营。很多陶瓷老板言必称“品牌”，体现品牌高含金量和附加值的“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等各类评比和认定，更是在陶瓷业界持续升温。从某种意义上说，品牌经营成为处于微利时代的陶瓷企业市场制胜的最好利器。走以品牌为中心的可持续发展路线，成为越来越多的陶瓷企业的现实选择。毋庸讳言，从简单地做产品，到系统地做品牌，是陶瓷企业走向规范、成熟和健康的重要标志，然而很多企业出于盲目跟风和急功近利的非理性心态，使走品牌经营之路，偏离了固有的方向。

品牌经营不是作秀

一位有多年从业经验的咨询专家告诉记者：他给很多陶瓷企业做管理咨询和培训之前，那些陶瓷老板认为品牌经营就是VI和广告。此语虽近乎偏颇，但事实上，相当部分的陶瓷老板的品牌意识是十分模糊和薄浅的。认为靠精美包装，靠讲故事就能成就一个强势品牌，在他们的观念里，靠这种“品牌”就能借梯上天、点石成金。简言之，做品牌就是作概念，就是作秀！在这样的心态的驱使下，近年来，陶瓷企业界各种各样的“概念”竞相出炉，让人眩目不已。比如请明星当形象代言人与体育界、与大工程、与某高科技部门联姻等，但是“姻缘”满眼过，“名牌”有几何呢？再比如，近年来不少陶瓷企业纷纷对原有品牌改头换面，其做法是：在国外（一般是德国、意大利或美国等）注册一个商标，企业摇身一变为该品牌的中国总代理，这类品牌的标识设计往往与国际大牌靠齐，在VI手册和平面广告上也是洋名洋概念洋美女，洋味十足。虽然品牌出身改了，老板们言必称“国际”，但在品牌理念、产品风格、运营模式上却与其他本土品牌别无二致。有意思的是，这些所谓的“国际品牌”，往往号称有着悠久的成长历史，甚至背后有着一段浪漫动听的故事，仿佛不如此就不足以彰显其国际品位。还须指出的是，不少陶瓷企业的品牌推广方式越来越趋向于同质化，缺乏个性，请形象代言人，搞“联姻活动”就一定要开声势浩大的新闻发布会；重金选择气宇不凡的星级宾馆，还有制作豪华的产品画册，不可谓不精美，却往往诉求点模糊，让人不明所以；打品牌广告，看似“语不惊人死不休”，而消费者看来却是品牌一厢情愿的告白：“高新技术、一支独秀”！虽然整合传播在陶瓷业界被炒得风风火火，但相当一部分陶瓷企业的品牌传播模式趋于简单化、平庸化、专一化、无非是搞活动、炒概念、造卖点、拼广告。为何现今陶瓷企业大活动居多，而市场影响型品牌居少，这些都是值得我们反思的现象。牌经营是一个系统工程

谈到企业的发展方向，很多老板都会说要打造强势品牌，好像品牌经营就是企业的救命稻草。殊不知品牌经营其实是一个系统工程，绝不仅仅包括经营品牌本身。品牌的健康快车要保持安全高速地运行，支持部件之间必须保持良好的匹配。业内有一种流行的说法叫作“要从产品经营转向品牌经营”，好像产品经营是一种人可弃之的过时之物。其实不然，相反，相当一部分陶瓷企业连产品经营都没有做好。品牌最基本的前提是“品质”，包括产品质量、生产工艺和设计水平。不少业内人士习惯于说：中国的陶瓷生产能力已经没问题了，达到了世界水平。真的如此吗？并不是买了怎样好的设备就代表好的质量，高薪聘请设计师、工程师、策划大师甚至相互挖墙脚已是业内公开的秘密，这不正表明高级人才的奇缺么？而决定产品质量的关键环节——原料化工，由于与国内化工企业之间缺乏协同机制，造成很多陶瓷老板弃国内化工原料不用，一窝蜂似地采购德国、意大利等国原材料的怪现象。至于产品设计环节，“盗板”现象已成为业内不愿捅破的一层纸。凡此种种，不都是“产品经营”的要穴么？

再分析一番陶瓷企业的“木桶效应”就会发现，品牌其实并不是最短的那块木板。很多老板发现，品牌虽然名声在外，却发觉只是一场虚火而已，企业的管理、老板的素质等一系列问题就暴露出来了。一位老板深有感触地告诉记者：自己的品牌灿烂得像天空中的焰火，可是落到市场这个地面上的又是什么呢？于是老板们又是请咨询，又是充电，奉“建立学习型组织”为圭臬。然而大多是头疼医头，脚痛医脚，治标难治本。品牌经营其实是一项系统工程，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。俗话说“基础不牢，地动山摇”，品牌经营暴露的问题只是冰山一角，隐藏的正是企业薄弱的根基。有意思的是，不少企业开始从硝烟弥漫的品牌战中淡出，走贴牌加工的路线。正如×××陶瓷有限公司董事长在一次论坛上所言，做品牌是要有实力、花钱养的，“×××”做加工其实就是一种积累，到时做品牌就水到渠成了。记者对此说话极为赞同，因为这是一种务实的品牌经营之路。

品牌经营最高境界是文化

在某些陶瓷老板眼中，品牌其实就是一个只恨嫁不出去的姑娘。在近年来兴起的品牌延伸和多品牌战略，在一定程度上就是变相的品牌租赁和圈钱的捷径；很多陶瓷企业热衷于特许经营，好像一特就灵，靠炒作就能四两拔千斤，却疏于至为关键的物流建设。品牌的张力是有限的，这两种饮鸩止渴的做法导致的直接后果，是对于“临门一脚”的终端无力控制。品牌转让或代理方为了获取利润及保住成本，往往不惜打折降价，甚至将高端产品流入批发市场，终端的空心化和通路的荒芜化，最终使某些企业兵败如山倒。冰冻三尺，非一日之寒。品牌的培育，也非一日之功，不仅需要满腔热情，更要有十分耐心，幻想搭乘品牌的快车到达无虞的彼岸的功利心态，是非常危险的。

越来越多的陶瓷老板深切感受到入世带来的滚滚寒流，开始睁眼看世界，低头做品牌，然而品牌经营究竟路在何方？