农业生产者进城开店 - 憨鼠网

曾丽春 德化县绿园农业综合专业合作社理事长

打通产销之路“最后一公里”

农业生产者进城开店

不少农民专业合作社、农业龙头企业、规模经营的农场等“离土地最近”的农业生产者，都有一个“城市梦”，就是在城里开店营业，打通农产品产销之路的最后一公里，成为“离消费者最近”的生活食材供应商。而这样的探索尝试，对整个农业产业而言，能够带来怎样的启示？本期邀请三位业内资深人士就此展开探讨。

现象

进城开店：个例还是共性？

主持人：这种“进城开店”的现象是个例，还是农业产业发展到现阶段的一种共性？

曾丽春：以合作社为代表的农业经营组织进入城市，开设终端门店，已经有越来越多的成功例子。去年以来，安溪县龙涓乡举源茶叶专业合作社、德化县萌典御草园专业合作社等已分别在中心市区开设了茶叶、金线莲与红菇等农产品的店铺，我们绿园农业综合专业合作社则将社员生产的黑鸡、黄花菜、笋干、红米、山茶油等特色山货汇集起来，相互搭配、相互“拼盘”，分别在泉州和福州市区人流量集中的地段开设了专营店。

林金东：农业经营组织进城开店，响应从种养源头到餐桌一体化食品安全管控理念，直接跳过中间流通环节，为城市居民提供安全、优质、新鲜的餐桌食品，致力成为市民身边的生鲜大管家，真正打通农产品从“田间地头直接到餐桌”的便捷通道，这是高附加值的精致农业的发展方向。

争辩

是否走体验式营销之路

主持人：农业生产组织在进入消费终端的时候，依然会遇到这样的困惑：是老老实实卖产品，还是向苹果公司学习，走体验式营销的路线？

曾丽春：据商务部统计，在我国农产品销售价格中，流通成本占了50%左右。而我们从优质种子挑选到自然栽培，从基地管控到终端零售，合作社一条龙式的经营，能够节约成本，所以做到在同等价位的情况下，可以让产品品质更好、卫生质量更可靠。因为优势所在，我们的专营店不仅是一种形象的展示，更是一个实实在在的销售载体。

吴志超：慢山庄希望将自己发展成强大的农业电商，山庄拥有自己的物流团队，采用会员制的方式，将自己生产的农产品进行定期定量配送。此外，我们将清源山脚下的慢山庄会所，定位成让市民进行消费体验的“慢生活”基地。这一季的水稻收成之后，山庄提供的大部分食材，包括米饭在内，基本都可自行供应。

林金东：对于“农产品进城”这一命题，方向是一致的，但模式可以有许多种，依据不同的生产经营情况，各自探索。慢山庄将终端定位成体验式营销场所，这种模式更为新颖；对于大部分的农业经营组织而言，将市区的店铺作为辐射城区的营销调配中枢和面向市民的销售窗口，则更为直接。事实上，两者异曲同工，走哪一条路线，更多是取决于农产品分销渠道的整体思路。

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趋势

关注短期盈利还是造品牌？

主持人：有人说，农产品利润率低，在市区开店营业，难以持续。这样的说法，是否有道理？

林金东：短时间内盈利，应该是有难度的。但是，不久前市农业局组织我们到江苏和山东考察学习，从南京、扬州、青岛等地的发展经验来看，经过一个周期的培育，在消费者中建立自己的产品口碑，再加上政府主管部门的扶持，发展壮大，开设连锁店铺也不是不可能。

曾丽春：谈到品牌的认识，很多人都联想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人想到农产品。“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式，掩盖了品牌的生长。在市区开店经营，第一步就是把招牌挂上去，把品牌打出去，而品牌化经营将是现代农业在下一个十年快速发展的核心要义。所以，从长远来看，开店营业是一种品牌建设的举措，是值得鼓励的。

吴志超：农业经营者的品牌意识落后，是农产品销售在终端拓展遭遇困难的关键。根据国外专家的调研，每个消费者对于一种商品类别通常只能接受3—5个品牌，如果企业不抓紧就会失去机会。我们现在所做的，就是用最好的产品和最好的消费体验去赢得口碑。我们始终相信，对于立足做成百年老店的农业经营组织而言，赢得消费者的口碑比财务核算上一时的盈亏更为重要。

记者手记：

做首吃螃蟹者

大约在20年以前，对于泉州的鞋服产业而言，开设专卖店也许还只是一个抽象的概念。可是20年后的现在，谁也想不到，当年那个在北京住地下室，到批发市场挨家挨户推销运动鞋的丁世忠，已经让安踏开出了8000多家的门店。

对于本地的农业经营者而言，到市区开设门店，迈开的第一步是困难重重的，但不管最终成功与否，他们都是英雄，都值得鼓励与致敬。因为他们通过自己的探索，把现代农业带入一个打造品牌与口碑的时代；经由草创时期的懵懂，在若干年后，他们或许会成为拥有为数众多的门店数量和数不清的铁杆消费者，像安踏那样强大的农业巨头。

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